Horjuuko kaupunkien kivijalkakauppa?

Verkkokauppa, kaupungistuminen sekä elämyksiä ja vastuullisuutta etsivät kuluttajat muovaavat kivijalkakauppaa merkittävästi lähivuosina. Mitä tämä tarkoittaa kaupunkien kannalta?

Verkkokaupan kasvusta puhutaan talouslehdissä viikoittain. Monissa tuoteryhmissä verkkokaupan kasvuprosentit ovatkin huimia – mikä tosin voi joissakin tapauksissa johtua myös siitä, että niiden osuus tietyn tuoteryhmän kokonaisliikevaihdosta saattaa toistaiseksi olla melko pieni. Tutkimusyhtiö AC Nielsenin mukaan esimerkiksi ruoan verkkokauppa kasvoi peräti 44 prosenttia vuodesta 2017 vuoteen 2018. Toisaalta kokonaisuutena verkko-ostokset muodostivat vuonna 2018 silti vasta 0,4 prosenttia kaikesta ruokakaupasta Suomessa.

Vaikka verkkokauppa ei välttämättä nouse vallitsevaksi tavaksi ostaa ruokatarpeita, kehitys on jo vienyt verkkoon myös esimerkiksi kodinkoneiden, viihde-elektroniikan, kenkien, vaatteiden sekä monien palveluiden osalta. Maaliskuussa 2019 Kaupan liitto raportoi, että suomalaiset tekivät ostoksia digitaalisesti 2,9 miljardilla eurolla vuonna 2018. Se on kuusi prosenttia enemmän kuin vuonna 2017. Suuntausta tukevat entistä nopeammat logistiikkaverkostot ja kuljetuspalvelut.

Elokuun alussa Kaupan liitto julkaisi ennusteen, jonka mukaan kaupan alan työpaikat vähenevät ja monet erikoiskaupat saattavat sulkea ovensa, kun ulkomainen verkkokauppa kasvattaa suosiotaan ja kaupungistuminen etenee. Ennusteen mukaan Suomesta häviää yli viidennes vähittäiskaupoista vuoteen 2030 mennessä. YIT:n kaupunkikehityksestä vastaava johtaja Juha Kostiainen kuitenkin muistuttaa, että kuluttajan näkökulmasta kivijalka- ja verkkokauppa eivät ole toisensa poissulkevia vaihtoehtoja. Useimmat meistä käyttävät säännöllisesti molempia.

Esimerkiksi Postin syksyllä 2018 julkaisema Suuri verkkokauppatutkimus kertoo, että liki puolet suomalaisista (47 %) etsii tuotetietoa ja -ideoita tasapuolisesti verkosta ja kivijalasta. Kuluttajakauppaa tekevien yritysten kannattaakin yleensä panostaa molempiin kanaviin – ja mahdollisimman saumattomaan kokemukseen niiden välillä.

”Kansainvälinen verkkokauppa tuo ulottuvillemme tuotteita, joita kotimaisista kivijalkaliikkeistä ei välttämättä saa lainkaan. Kivijalka taas voi fyysisenä ympäristönä tarjota sellaista sosiaalisuutta ja elämyksiä, joihin verkkokauppa ei pysty”, Kostiainen vertaa.

Kauppapaikoista kulutustiloiksi

Vaikka verkkokaupan volyymi kasvaa, harva kuluttajakauppaa tekevä yritys voi heittäytyä kokonaan verkon varaan. YIT:n ja Prior Konsultoinnin syksyllä 2018 toteuttaman Kestävät kaupunkiympäristöt 2018 -barometrin mukaan peräti 80 prosenttia suomalaisista kaupunkilaisista suosii perinteistä kaupassakäyntiä, jossa voi itse valita tuotteet ja ostokset ja saa ne heti mukaan. Nettiostamista ja kotiin kuljetettuja toimituksia suosi vain yksi kymmenestä. Tulos ei juuri vaihdellut eri ikäluokkien välillä.

Jopa diginatiivit verkkokauppajätit, kuten Amazon, ovat viime vuosina avanneet kivijalkaliikkeitä kaupunkien keskustoihin.

”Verkkokaupat avaavat lippulaivamyymälöitä, koska ne haluavat vahvistaa brändiään. Tällaiset myymälät sijaitsevat yleensä paikassa, jossa on jo valmiiksi suuret kävijämäärät. Suomessa sopivia paikkoja voivat olla esimerkiksi sijainniltaan keskeiset kauppakeskukset. Niistä on tulossa yhä korostuneemmin elämysten ja viihtymisen areenoja”, Kostiainen pohtii.

Turun kauppakorkeakoulun talousmaantieteen professori Heli Marjanen vahvistaa havainnon. Hän on tutkinut vuosien ajan muun muassa Turun keskustan vetovoimaa.

”Pelkän tavaroiden haalimisen sijaan ihmisiä kiinnostavat nykyisin uudet elämykset ja kokemukset. Fyysiset kaupalliset tilat ovat muuttumassa kauppapaikoista kulutustiloiksi. Asiakkaan vaakakupissa painavat niin saavutettavuus, saatavuus, hinta, laatu, mukavuus, helppous, elämyksellisyys kuin vastuullisuus. Niistä haetaan itselle sopivinta yhdistelmää”, Marjanen summaa.

Tiivis yhdyskuntarakenne tukee erikoiskauppaa

Mutta mitä kivijalalle tapahtuu ydinkeskustan ulkopuolella? Kaupan liiton elokuisen ennusteen mukaan erikoiskaupat keskittyvät jatkossa yhä voimakkaammin isoihin kaupunkeihin, jolloin pienempien kaupunkien ja taajamien palvelut yksipuolistuvat tai siirtyvät verkkoon.

Myös Kostiainen on huolissaan monien pienten kaupunkien elinvoimasta. Hän huomauttaa, että erikoiskaupan palveluiden säilyminen kivijalassa edellyttää yhdyskuntarakenteelta riittävää tiheyttä.

”Pienemmissä kaupungeissa täytyy todella ponnistella, jotta niiden keskustat säilyvät vetovoimaisina. Useissa kaupungeissa kaupan suuryksiköitä on takavuosina viety etäälle keskustoista. Tätä laskua maksetaan edelleen. Tiiviin yhdyskuntarakenteen ja kiinnostavan kävely-ympäristön merkitystä ei voi korostaa liikaa.”

Tilanne elää myös isojen kaupunkien keskustoissa. Sinne löytyy kyllä tulijoita, mutta yhä useammin kivijalan liiketiloihin perustetaan tanssi- tai tatuointistudioita, kauneussalonkeja, kuntoklubeja ja asiantuntijayritysten työhuoneita. Ne monipuolistavat alueen palvelutarjontaa mutta eivät yleensä pysty tuomaan taloyhtiöille yhtä paljon vuokratuloja kuin päivittäistavarakaupat.

”Kaupungin kaava velvoittaa varaamaan liiketilalle tietyn määrän uusien kerrostalojen kivijalan neliöistä. Vuokralaiset on jokaisen taloyhtiön kuitenkin hankittava itse. Tietyn alueen kivijalkapalvelut hyötyisivät kaupallisesta konseptoinnista sekä yhteismarkkinoinnista alueen toimijoiden kesken”, Kostiainen ehdottaa.

Kaupunki hyötyisi laajasta yhteistyöstä

Nopea kehitysvauhti ja hidas kaavoitus eivät aina sovi yhteen parhaalla mahdollisella tavalla.

”Koko moniportainen kaavajärjestelmämme, täydennettynä monilla kuntakohtaisilla määräyksillä, luottaa erittäin vahvasti perusteelliseen ennakkosuunnitteluun. Sillä on omat kiistattomat vahvuutensa. Tampereen yliopiston tutkijatohtori Jenni Partanen osoitti kuitenkin pari vuotta sitten väitöskirjassaan, että suunnitelmat eivät tahdo toteutua, sillä ne ovat liian monimutkaisia. Kaikkea on mahdotonta nähdä etukäteen”, Kostiainen sanoo.

Tilannetta korjaisi nykyistä laajempi yhteistyö kaupungin päättäjien, suunnittelijoiden, rakentajien, asukkaiden ja palveluntarjoajien kesken.

”Kaupunkien tulevaisuutta voi pohtia myös designin näkökulmasta. Siihen liittyy aina inspiraatiota, näkemyksellisyyttä, luovuutta ja ongelmanratkaisua. Muodon antaminen kaupungille ei ole yksin kaavoittajan tai muunkaan ammattikunnan tehtävä vaan moniammatillinen kenttä, jossa tarvitaan monenlaista osaamista, tietoa ja näkökulmia. Tulevaisuudenkestävä kaupunki kehittyy sekä fyysisessä että digitaalisessa ympäristössä – ja tarvitsee menestyäkseen sekä kivijalka- että verkkokauppaa.”

YIT:n Kestävät kaupunkiympäristöt -seminaari järjestetään tänä vuonna 12.11.2019 jo seitsemättä kertaa. Tämän vuoden teema on ”Mistä on kestävät kaupungit tehty?”
Seminaarissa julkaistaan myös Kestävät kaupunkiympäristöt -barometrin tulokset.
Tänä vuonna toista kertaa toteutettavan barometrin tavoite on selvittää, millaisia kaupunkiympäristöjä Suomessa arvostetaan ja halutaan kehittää.
Kaupunkien kehittäminen on YIT:n strategian ja liiketoiminnan ytimessä. 

Lisätietoja:
Juha Kostiainen, johtaja, kaupunkikehitys, YIT Oyj, puh. 0400 721 475, juha.kostiainen@yit.fi
Johanna Savolainen, viestintäpäällikkö, YIT Oyj, puh. 044 305 4594, johanna.savolainen@yit.fi

YIT on suurin suomalainen ja merkittävä pohjoiseurooppalainen rakennusyhtiö. Kehitämme ja rakennamme asuntoja ja asumisen palveluja sekä toimitiloja ja kokonaisia alueita. Lisäksi olemme vaativan infrarakentamisen erikoisosaaja ja päällystäjä. Yhdessä asiakkaidemme kanssa lähes 10 000 ammattilaistamme luovat entistä toimivampia, vetovoimaisempia ja kestävämpiä kaupunkeja ja elinympäristöjä. Toimimme 11 maassa: Suomessa, Venäjällä, Skandinaviassa, Baltiassa, Tšekissä, Slovakiassa ja Puolassa. Uusi YIT syntyi, kun yli 100-vuotiaat YIT Oyj ja Lemminkäinen Oyj yhdistyivät 1.2.2018. Vuoden 2018 oikaistu pro forma -liikevaihtomme oli noin 3,2 miljardia euroa. YIT Oyj:n osake noteerataan Nasdaq Helsinki Oy:ssä www.yitgroup.com/fi